무의식, 직관, 본능에 소구하는 제품 컨셉만이 성공한다

경제학은 인간은 합리적이라는 전제 위에서 성립한다. 

하지만 주변을, 그리고 자신의 행동을 돌이켜 생각해보라. 과연 그런가?

시중에 출시되는 모든 제품들은 '합리적'이고 '이성적'으로 소비자의 니즈를 분석해서 출시된다. 

하지만 대부분의 제품들은 소비자의 선택을 받지 못하고 사라진다. 

성공한 제품과 그렇지 못한 제품의 차이는 무엇일까?

그 해답을 인간이 정보를 처리하는 시스템을 통해 알아보자.

사례 - 스타킹 선택

미국 미시건 대학의 리처드 니스벳 교수는 슈퍼마켓 앞에서 스타킹 네 켤레에 각각 라벨을 붙여놓고 가장 좋은 제품을 고르라는 실험을 진행했다. 

선택을 한 실험자에게는 제품 선택의 이유를 물었다. 

사람들은 제각각의 이유를 들며 제품 선택의 이유를 말했다.

사람들은 투명도, 신축성, 디자인, 내구성 등 다양한 근거를 제시했다.   

맨 왼쪽에 놓인 A제품은 12%, 그 옆의 B제품은 17%, C제품은 31%, 맨 오른쪽 D제품은 40%의 사람들에게서 선택을 받았다.

하지만 스타킹은 모두 같은 제품이었고 단 하나, 놓인 위치만 달랐다. 

인간의 정보 처리 시스템은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 

시스템 1 - 무의식, 직관, 본능

시스템 2 - 의식, 분석, 이성

인간은 엄청난 양의 정보를 오감(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각)을 통해 인지하고 이를 분석한다. 

분석된 결과에 따라 특정 행동이나 선택을 하게 되는데 이때 정보 처리 시스템 1 (무의식, 직관, 본능)이 시스템 2 (의식, 분석, 이성)을 압도한다.

보수적으로 잡더라도 '시스템 1'이 '시스템 2' 보다 정보처리 능력 면에서 2만 5,000배 이상 크다고 한다.

인지된 정보의 대부분을 시스템 1이 처리한다고 해도 과언이 아니다.

시스템 2는 아주 가끔 필요할 때만 개입한다. 

스타킹 선택의 사례로 돌아가 생각해보자. 

제품이 놓인 '위치'가 실험자의 무의식, 직관, 본능을 자극해 선호도를 결정하고 제품 D를 선택하게 한다.

실험자의 의식, 분석, 이성은 제품 선택의 이유를 묻는 질문을 받고 그제서야 뒤늦게 개입해 이유를 사후적으로 만들어낸다.

결국 소비자의 선택을 받는 제품과 그렇지 못한 제품의 차이는 시스템 1에 소구할 수 있느냐의 문제로 귀결된다고 할 수 있다.

행동 경제학자들의 연구 결과에 따르면 무의식, 직관, 본능을 공략할 수 있는 대표적인 요소는 가용성, 감정, 프레이밍이 있다고 한다.

예를 들어 '맞다, 게보린'처럼 특정 컨셉으로 일관되게 마케팅을 진행하면 가용성이나 대표성이 높아져 소비자들의 선택을 받을 확률이 높아진다.

LG전자의 에어콘 브랜드 '휘센'의 출시 당시 이름은 '바이오'였다. '바이오'란 브랜드를 달고 출시되었을 땐 시장의 반응이 시큰둥 했다.

하지만 시원한 바람을 연상시키는 '휘센'이란 브랜드로 고객의 감성을 자극하니 상황이 완전히 달라져 판매량이 급증했다. 

똑같은 제품인데도 불구하고 말이다. 

소비자의 선택을 받는 대박 제품을 만들기 위해서는 반드시 제품 컨셉 개발 단계에서부터 소비자의 무의식, 직관, 본능을 소구할 수 있도록 심혈을 기울여야 한다.